Osobiście uważam, że na początku naszej „drogi” z budowaniem dobrych doświadczeń naszych gości powinniśmy zacząć nie od przychodów, ale… od oszacowania strat. Niestety, czy nam się to podoba czy też nie, brak myślenia w kategoriach „doświadczeń” kosztuje.

Podzielę się naszymi doświadczeniami szacowania strat, wynikających z nieefektywności telefonicznego kanału kontaktu z gośćmi, które przeprowadziłem w maju 2022 roku. Analiza dotyczy faktycznych statystyk obiektu Blue Marine Mielno (na zdjęciu - przyp. red.), który współprowadzę. Nasz aparthotel jest dużym obiektem – 227 pokoi, więc liczby, które prezentuję poniżej są duże, ale jestem przekonany, że w mniejszych obiektach też występują tego typu nieefektywności, oczywiście w skali odpowiednio mniejszej – niemniej równie istotnej, jak i w naszym przypadku.

Pierwsza połowa 2022 roku większość nam kojarzy się z jednej strony ze zniesieniem w końcu ograniczeń pandemicznych, a z drugiej strony wybuchem wojny za naszą wschodnią granicą. Nasz obiekt swoją ofertę kieruje przede wszystkim do rodzin z dziećmi przedszkolnymi i wczesnoszkolnymi – w zasadzie mamy znikomy udział pojedynczych noclegów gości biznesowych/MICE. Dla naszych gości bardzo ważna jest wiedza z jakich atrakcji będą mogli skorzystać w czasie pobytu, w jakim otoczeniu znajduje się obiekt, a okres pandemii „nauczył ich”, aby zawczasu sprawdzić z jakimi ograniczeniami będą musieli funkcjonować w czasie swojego wypoczynku. Stąd telefoniczny kanał komunikacji z naszym gościem zawsze był istotny, a od początków pandemii liczba kontaktów znacząco wzrosła.

Dlatego też,  co jakiś czas rozwijaliśmy nasz system telefoniczny i w roku 2022 funkcjonowaliśmy na rozwiązaniu wspólnego numeru dostępowego, który pozwalał przekierowywać rozmowy na 2 lub 3 stanowiska (w zależności od bieżącej obsady recepcji). W naszym pojęciu takie rozwiązanie było wystarczające – sprzedaż rezerwacji rosła nam rok do roku dwucyfrowo, z rzadka pojawiały się komentarze na naszym FB lub Google, że jest problem z dodzwonieniem się, a pracownicy recepcji nie wskazywali na to, że „nie wyrabiają się” z obsługą połączeń przychodzących.

I w takiej nieświadomości moglibyśmy trwać jeszcze jakiś czas, gdyby nie moi znajomi, którzy pod koniec maja zadzwonili do mnie i poprosili o rezerwację, bo nie mogą się skontaktować z recepcją od 3 dni. Coś mnie wtedy tknęło i postanowiłem jednak przyjrzeć się sytuacji. Zamówiłem u naszego operatora dokładne statystyki połączeń z wykazem wszystkich prób połączeń, czasem oczekiwania oraz czasami rozmów za pierwsze 5 miesięcy roku. Zacząłem liczyć i… zobaczyłem jak wiele tracimy.

W trakcie badanych 5 miesięcy mieliśmy 15 tys. zestawionych połączeń, ale jedynie 5600 przeprowadzonych rozmów. Wynik był brutalny - praktycznie nie odebraliśmy 62 proc. zestawionych na nasz numer połączeń – inaczej mówiąc tylko, co trzecia próba kontaktu była przez nas obsłużona! Nie brzmi to oczywiście dobrze, ale co to dla nas oznaczało? Zacząłem liczyć efektywność sprzedaży przez telefon, rozumianą na ile odebranych rozmów przypada jedna rezerwacja telefoniczna – okazało się, że 27 proc. rozmów kończyło się rezerwacją. Ktokolwiek zajmował się w życiu sprzedażą telefoniczną, ten wie, że to jest bardzo dobry wynik. Oznacza on to, że ludzie dzwonią, aby kupić! Czyli jeżeli my nie odbieramy 62 proc. sprzedaży to tak naprawdę moglibyśmy potroić naszą sprzedaż telefoniczną.

Oczywiście ktoś zaraz powie, ale to tak nie działa – ludzie nie dzwonią tylko raz, ale próbują kilka razy, skoro są przekonani do zakupu. I tu jest zgoda, jednak… nie wszyscy. Z badań prowadzonych przez jedną z firm doradczych wiedziałem, że faktycznie ok 60 proc. dzwoniących ponawia próby, ale ok 40 proc. - odpuszcza. Bardzo więc upraszczając przyjąłem, że tylko 40 proc. kontaktów nie zostało ponowionych, a pozostałe 60 proc. w końcu dodzwoniło się. Ale to „tylko 40 proc.” to była nadal liczba 3750 kontaktów. Tego nie można zignorować.

Jeszcze z innych badań wiedziałem, że ok 55 proc. tych, którzy się nie dodzwonią będą szukali kontaktu przez inny kanał – założyłem więc, że 2/3 dzwoniących napisało do nas maila albo zarezerwowało pobyt na naszej stronie, a 1/3 zdecydowała się na kontakt przez portale.

Skonstatowałem więc, że tylko po 5 miesiącach nieefektywnego kanału komunikacyjnego miałem blisko 1000 potencjalnych klientów, którzy już „zaliczyli” pierwsze rozczarowanie kontaktem z moim obiektem i teraz mają dużą szansę zapoznać się z konkurencyjną ofertą.

Oczywiście tu ktoś może powiedzieć, ale czy faktycznie jest to strata – w końcu większość z tych osób prawdopodobnie jest zainteresowana pobytem w tzw. sezonie, w którym i tak sprzedajemy się w 100 proc. Tak, to prawda, ale:

  1. Gdybym im sprzedał pobyty w czasie ich pierwszego kontaktu (wczesna wiosna), to zgodnie ze sztuką Revenue Managementu mógłbym agresywniej podziałać cenami – to jest strata finansowa – oczywiście trudna do oszacowania.
  2. A jeżeli oni jednak zarezerwowali pobyt u mnie tylko przez portale? – no i tu już w prosty sposób można oszacować wartość prowizji – w przypadku mojej analizy to było ponad 100 tys. zł.

Podsumowując tę historię, w zasadzie wszystkie „codzienne obserwacje” wskazywały, że nasz kanał komunikacyjny jest wystarczająco wydajny. Przypadek sprawił, że przeprowadziłem analizy, z których niestety jasno wyszło, że straty jakie poniosłem na nieefektywnym systemie komunikacji wynoszą minimum 100 tys. zł, a to już jest bardzo poważny budżet na to, by móc wprowadzać rozwiązania podnoszące nie tylko sprzedaż bezpośrednią, ale też budować pozytywne doświadczenia naszych gości.